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如何利用IP跨界营销来实现利益最大化

发布时间:2018-04-13  

在如今这样一个IP盛行的泛娱乐时代,为了实现品牌营销效益的最大化,IP跨界营销层出不穷。那么品牌是如何联手超级IP打造爆款新品的呢?今天,上海锐力公关就来带大家看一些IP跨界营销的成功案例。
同道大叔X江小白:
去年,星座文化的超级IP同道大叔联手网红酒江小白推出了十二星座定制酒。星座与酒、故事都有,这组看似奇葩的跨界营销却产生了令人意外的化学反应:单条微博阅读量超过1000万+,微博话题#星座酒话#短短几天也引发了2.9万+条讨论量,阅读量直逼360万。并且在面市第一个季度,线下销量就冲击百万瓶。
江小白与同道大叔成功的原因:用户都为有态度、追求不一样的年轻人,酒与星座的结合无缝切入到"年轻人的酒桌文化",一个线上一个线下各司其职强强联合。江小白牵手同道大叔,让传统企业的营销呈现出了更多可能,而也完美展现了超级IP的传播价值。
小黄人:
然而,2017年最爆款的IP当属黄出天际的小黄人。《神偷奶爸3》全球上映的前三天北美票房就达到了7541万美元,一时间朋友圈就被贱萌的小黄人刷屏了。这样一个人见人爱的角色国内各界的营销巨头当然不会放过,于是2017年的夏天仿佛被小黄人包围了。
小黄人xVIVO
小黄人x麦当劳
小黄人x炫迈
小黄人xPUMA
小黄人xOFO小黄车
同为“黄”道中人的小黄人与ofo小黄车不仅主色调完美契合,在品牌的全球化理念上也相合。
当时,ofo小黄车官博先发出悬念海报与声明:是谁,和ofo小黄车“黄在一起”?此举引来了大波品牌蹭热度。之后ofo又做了这样三件事:
1.线上,“小黄人独家快报”发布,“ofo特约设计师小黄人亲手打造的”ofo大眼车工厂制作流程;
2. 线下, 6月30日下午,《神偷奶爸3》首映礼在国贸百丽宫举行,大张伟骑着定制的小黄人版ofo大眼车出席现场;
3. ofo大眼车圈地国贸,京沪两地首先放,ofo大眼车运送专列现身。
另一方面,ofo集中优势在北京的国贸和海淀黄庄地铁站——这两个首都人流量最大的站,并且由于人口密集、建筑众多投放了长度最长、颜色最黄的3D效果广告。短短2天,这个广告就在百度产生了6万多条搜索结果,甚至被比为《清明上河图》。
“轻松骑出趣”是这次“黄黄联手”的口号,ofo推出的集卡活动在一周内就有逾12万人集齐卡片,获得现金,且微博话题#全城搜集小黄人#,高达4.9亿阅读量。这次牵手小黄人,ofo小黄车不仅实现了app的超大量用户导流,还完成超过7亿美元的E轮融资。
小猪佩奇
如果2017年是小黄人的天下,那么2018年至今没有哪个IP能够抗衡小猪佩奇。小猪佩奇这只头像吹风机的粉色猪最近可以说是火出宇宙。这个看起来十分幼稚的卡通形象,仗着自己的表情包属性、段子以及搞笑博主的配音十分对年轻人的胃口。
小猪佩奇x抖音
今年爆火的抖音,播放量上千万的视频中有80%是靠着小猪佩奇上位的。小猪佩奇进入了纹身界后又开始流传这样一句话:“小猪佩奇身上纹,掌声送给涩会人”。现在,要带上一块小猪佩奇奶糖腕表才算得上一个合格的社会人。
像小猪佩奇这样一个爆款IP,形象和各大品牌logo结合后也是毫无违和感。下图为网友恶搞的部分小猪佩奇与品牌联名款。不得不说一句,厉害还是社会人厉害。
小猪佩奇x优衣库
万万没想到的是,成功牵手了小猪佩奇的竟然是!优衣库!
这次优衣库与小猪佩奇合作推出的是最新一季的幼儿款UT和婴儿睡衣,可谓是优衣库史上最社会的婴幼儿装了。
三月底,优衣库官博发出暗号“小猪佩奇穿上身......”邀请粉丝留言对暗号,这样的推广方式也是很符合小猪佩奇的社会人气质了。
评论区纷纷出现“从小培养涩费人”、“今天我是社会人”等粉丝对接的暗号,破千的评论与其一直以来一只手数得过来的评论数相比,可以说是很难得了。但由于优衣库的营销较为低调,并没有掀起太大的波澜。
亚文化的流行让小猪佩奇的商业价值持续走高,目前每年能创造10亿美元的全球零售额,拥有800多个全球授权商,在中国的授权和商品销售收入,同比增幅超过了700%。
小猪佩奇IP所属的英国Entertainment One公司也主要受益于中国市场的推动,在2017年上半年实现了强势增长。
像小猪佩奇这么社会的IP,小编很期待之后与它牵手的品牌掀起比小黄人与ofo小黄车更大更高的浪。
点击页面最下方的蓝字“阅读原文”,获取小猪佩奇互动展相关信息。
COCA-COLA
如果说到IP和服饰的合作出联名周边,那在可口可乐面前都是垃圾。可口可乐早就成为了各大服饰品牌,潮牌最爱的合作对象。
KITH x Coca-Cola 2017
由纽约街头潮店 KITH 与可口可乐、Converse 推出。以1970s 鞋款作为蓝本经典纯白帆布结合招牌红色手写体 Coca-Cola,以及中底侧方的 KITH Box Logo,不是简单的贴图而是刺绣的制作很是抢眼。
Coca-Cola x GU 十周年生日礼
优衣库旗下性价比不能更高的GU在2017年4月迎来了它的十岁生日,可口可乐为它送去了一份联名大礼。
复刻 1960 年代的 Fishtail Logo 与 70 年代的标语「Coke Adds Life」,让商品洋溢浓浓复古风情,系列单品将包含 T-Shirt、短裤、袜子与包款。
PINKO xCOCA-COLA
Pinko流行风潮的魅力与COCA COLA街头时尚融合,恰好捕捉到当今时尚的脉搏,保持了LOVE BAG的包型和小燕子的经典锁扣,优雅的包型和活力又逗趣的COCA COLA的大胆碰撞,充斥着浓郁的街头风。
The face shop x COCA-COLA
而进击服饰界还不够,最近可口可乐又运用自己的IP进军了彩妆界。
可口可乐跟THE FACE SHOP 联合,推出一系列可口可乐彩妆,眼影,唇膏,气垫BB,粉底等等都颠覆THE FACE SHOP以往少女风的包装,采用美式复古风,配色以可口可乐红为主,连彩妆的味道都散发着一股可乐味。
漫威IP的营销
如今动漫形象运用最成功的IP就是大名鼎鼎的漫威。成立于1939年的漫威,到今年已经有79年的年头了,漫威在这段时间创建了大量的人们耳熟能详的动漫角色:蜘蛛侠,金刚狼,美国队长,绿巨人,钢铁侠,雷神等等,并创建复仇者联盟、银河护卫队等等英雄团队。
这些漫画角色(IP)通过改编成电影,每年能为漫威带来十几亿美金的票房收入,其中最知名的《复仇者联盟》的第一部和第二部分别收获了15亿美元和14亿美元票房。自从漫威从2008年起决定不再将IP卖给好莱坞转而自己拍电影以来,该公司接连推出了《钢铁侠》、《雷神》等11部超级英雄电影,全球票房总计83亿美元。漫威之所以这么成功是因为它这76年间不是单独的做漫画,而是在做IP运作,这其中不仅包括将IP形象卖给其他影业公司,还包括角色之间建立联系。形成人们常说的漫威宇宙,以及利用自己创造的角色打造一种超级英雄文化。
他把它的IP们第一是塑造自己独特的英雄文化,第二是将各个故事情节进行串联,并将出生成长的人生经历进行完善,将善恶的世界观进行对立,塑造人间真情,邪不压正,屌丝逆袭等价值观,让角色更容易被大众接受。
将他的IP都统一世界观,这样的好处就是角色可以反复利用。所以每个英雄的电影都可以出一个系列。并且推出新的英雄角色,防止让观众感到腻烦。
而后漫威还会根据观众的喜好随时改编故事,他们成立了六人制片人委员会,成员由高管,高级编辑和漫画作者担任。并且在拍摄电影前,结合时代的变化和观众喜好来改编漫画中的故事,使得电影让更多人接受。漫威从来不怕的就是时间,为了打造优秀,经典的IP,他们几年甚至十几年才推出一个新角色。这也是打造超级IP的成功秘诀。
国内IP的跨媒介营销
从失恋33天开始,很多影视剧都将跨媒介营销的目光投向了游戏领域,比如小时代,花千骨,琅琊榜等等,虽然在大部分人的认知中,手游赚钱很容易。但是能够赚钱的手游都是依托大型的公司和强大的资金和技术团队,而现在很多影视剧联合的手游只是借着IP的名号,这样的跨媒介运营对影片的宣传也不大。而电影的衍生品因为国内盗版行业比较猖獗,和版权意识较薄弱,很容易使电影产品的盗版市场泛滥,使消费者积极性骤减。
所以总结来看,其实在IP跨界营销中,国内要学习的路也是非常漫长。IP的跨界营销想要成功,不仅要有好的IP,更应该合理利用资源,多方位合作,才能将自己手中的IP利益最大化。
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